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好故事好声音如何“动人心弦”?

来源:中国环境报

2022-07-14

“作为中国的社会组织,有责任参与到全球环境治理,这就需要我们拥有更多的专业性、科学数据以及研究和实践,用我们的实践向世界讲好中国故事。”在深圳国际公益学院特聘教授黄浩明看来,社会组织参与气候治理,最关键的是社会领导力,要与政府、企业齐心合作,将解决气候变化中各种社会问题作为主体目标。

如何把握“双碳”目标下,社会组织参与气候治理的发展机遇?如何助力社会组织传播、倡导绿色低碳生活方式,进而有效促进公众低碳行为?这些疑问,从近日召开的“策略传播菁英计划2022·北京训练营”上,亦可寻找到答案。

“以人为本”:发挥社会组织优势,实现有效参与

此次训练营活动由深圳国际公益学院与能源基金会联合主办,以“社会组织参与气候治理的发展机遇与传播策略”为主题,旨在回应社会组织关切的参与国家“双碳”目标实施、地方转型发展等焦点内容,并以实用的课程设计为导向,涵盖多样化的培训形式,以提升学员策略传播素养和能力。

当下,我国正积极参与全球应对气候变化的行动,其中,民间力量尤其令人瞩目。来自民政部的统计数据表明,我国生态环境类组织近7000多家,加上草根环保组织及碳汇、可再生能源等新兴组织,专家估算,截至2021年10月底,我国大生态环境类组织有1万家左右。

作为重要的社会力量,社会组织进行气候变化宣传教育,对提高公众保护意识产生了积极影响,并在一定程度上引领公众行动。来自能源基金会策略传播高级项目主管黄玮表示,碳中和的目标之下,不仅仅是生产方式和供应端的模式转变,更需要的是从需求端出发,从公民、消费侧的角度,让全社会产生生活方式的转变。

“希望通过菁英计划,帮助更多合作伙伴找到工作切入点,掌握策略传播的方法和技巧,在社会公众参与气候治理、提升公众绿色低碳意识方面做出贡献。”黄玮如是说。

作为践行者,深圳可持续发展研究院执行院长张亚龙强调,应了解公众也就是了解“用户”的需求。

他以参与深圳国际低碳城的案例举例,“这种近零碳排放区的解决方案,从理念层面着手深度解读,就是参与方究竟如何去理解社区的低碳化。而打造近零碳社区,其实就是居民个人行为的深度分析,这意味着近零碳社区如果不能让居民受益,那它也不能持续。”

“类似这种社区的改造与再造,涉及多方参与,要平衡好各方关系、处理好细节。但也正是这种落地的社区项目,才让“双碳”这件事变得不那么抽象,让公众感受到低碳带来的一种生活品质的提升,也让政府部门看到项目能够为城市更新、城市运营注入新的活力。” 张亚龙说。

万科公益基金会副秘书长兼项目总监刘源同样认可“聚焦于人”的思路理念,并借助分享深圳大梅沙“碳中和”社区案例,呼吁社会组织立足本土,同时引进“外援”,勇于创新。“社会组织参与气候治理要用平台构建的理念,把更多的专业技术团队整合起来。”

“从NGO的角度参与气候传播,更多的是倡导绿色低碳、简约健康的生活方式。在此基础上,社会组织还应做绿色生活的引领者、践行者。”生态环境部宣传教育中心首席专家贾峰表示,在政策建议、立法建议等方面积极行动,就会得到政府的大力支持。

传播抵达:目标对象精准,结合热点“破圈”

线上,8位来自气候能源、公益、环保、媒体及高校等多领域的专家共同授课。权威气候及能源专家介绍社会组织参与“双碳目标”的新赛道;知名传播学者传授社会组织在气候变化议题中如何策划传播方案,以吸引更多公众参与。

“为什么气候变化的科普在公众层面的传播非常重要?因为公众对于气候变化的认知水平直接影响了他的行动意愿。”在自然之友总干事刘金梅看来,普通公众对于气候问题的认知,依然存在信息不对称的现象,科普工作任重道远。

宏大的、政策性为主的传播方式,影响了公众对于气候变化的认知,也直接影响其积极性和主动性以及参与度。刘金梅指出,气候传播是一种舆论表达方式,也是一种信息传播的手段。公众传播通过与公众的对话和公众的参与,能够最终参与到气候治理当中,从而找到问题的解决方法,“这是我们所期待的方向。”

自然之友目前就找准方向,推出“玲珑计划”,旨在培育和支持公民气候的行动者和领导者,进而影响更多公众和绿色公民,去关注、参与和回应气候变化领域的问题和挑战。

在自然之友,通过线上线下课程,进行知识体系的系统培训,并辅以“导师计划”协助参与者积极开展行动,在这个过程中,促进交流合作,提供资金与资源的支持。

“气候变化是一个全球化的议题,且跨区域治理的难度越来越大,所以气候变化比其他环境问题隐藏得更深,需要大家同心协力,不断地了解和传播气候变化的危害。” 国家气候战略中心对外合作交流部主任张志强指出,应“与时俱进”、不断学的重要性。

“专业是我们的优势,却也是我们的劣势,我们的粉丝、流量都是靠内容吸引过来的,但没有营销的策略,缺乏推销传播等手段。”参会学员、科普自媒体“一分钟扯碳”的叶舒给出了自己的困惑。

对此,北京大学新媒体研究院副教授王秀丽强调传播的目标对象要精准清晰,“破圈”需要持之以恒,并有效结合热点,用大家更喜闻乐见的方式传播。

清华大学新闻与传播学院教授曾繁旭从传播策划的理论基础以及案例研的角度,让学员了解什么是策略传播以及如何做策略传播方案;并以工作坊的方式,将课程的内容与宏观的语境和议题结合起来,为学员们答疑解惑。

“将庞大的目标衔接到一步步的流程工作细节上来,基于组织本身有限的资源,要优先考虑从哪个故事入手,更可能带来较好的传播效果。”曾繁旭总结道。

来自主办方的数据显示,本次训练营学员所属的48家机构中79%学员来自社会组织,其中基金会占32%,民办非企业单位占32%,社会团体占15%;另有13%学员来自企业社会责任部门。“由此能看出,越来越多行业和领域关注碳中和目标,关注气候问题以及如何有效传播,并且为之迈出探索的步伐。”主办方相关负责人对记者说。